スーパーから

責任

集約的な農業行為が自然環境に及ぼす悪影響から、不健康な食生活に起因する差し迫った世界的な健康危機に至るまで、地球と人々の健康に対する食料システムの悪影響については多くのことが書かれています。

多くの人は、食品業界は供給業者に再生型農業の導入を奨励するなど、食料生産の問題に​​もっと取り組むことができるが、より健康的な食生活を促進するのは政府や議員の責任であると信じている。

しかし、食生活と食品マーケティングに関する広範な研究に基づいて、私は、食品業界が考え方を変え、消費者がより前向きな食事の選択をできるようにするために採用できる実践があると主張します。

なぜ食品会社が気にする必要があるのでしょうか?

食品業界の関係者は、経済的に損失を出したくない場合は、政府、環境保護団体、消費者など、さまざまな利害関係者から事業運営を変更するよう増大する圧力に対応する必要があることを理解しています。

これは特にグローバル・サウスに当てはまります。そこでは政府が企業に対してより大きな影響力を持ち、堅牢な医療インフラがない中で医療危機に対応するというより差し迫った必要性に直面しています。

チリは2016年に、塩分、砂糖、脂肪、カロリーを多く含む食品に対する黒い警告ラベルの貼付、テレビ広告の禁止、ケロッグのトニー・ザ・タイガーなどのブランドキャラクターの削除など、包括的な一連の改革を先導した。 これらの政策により、大幅な削減砂糖とカロリーの売上高。 これらは主に需要の変化によるものですが、栄養プロファイルを改善するために既存の食品を再配合したことも原因です。

これらの影響は均一ではありませんでしたが、多くの消費者がすでにおやつだと理解しているカテゴリーよりも、多くの消費者が健康であると誤って認識しているカテゴリーの方が変化が大きかったのですが、その後、同様の法律がペルーからメキシコまで採択されました。 これに応えて、大手食品会社のほとんどは、より健康的な代替品を提供する計画を発表し、顧客の食生活が改善するまでそれを推進することを約束した。

これらは前向きな動きではあるが、問題は、多くの政府が採用している色分けされた栄養表示スキーム（これらはチリで制定された黒色の警告ラベルとは異なり、同様のマーケティング規制が伴わない）が実際には問題を抱えていることである。限定的な影響食生活を変えることについて。 確かに、味に影響を与えずに塩分や砂糖の量を減らすよう食品会社に勧めていますが、現実には、ほとんどの消費者、特に悪い食生活をしている消費者は、栄養表示にはあまり影響されない。

食品科学者がニュートリスコアの評価を改善している一方で、消費者は味に基づいて食品を選び続けています 、価格と利便性。 栄養を本当に気にしている人は、すでに健康的な食事をしている傾向がありますが、栄養表示を読むことで最も恩恵を受ける人は、通常、そうではありません。

健康的な食事 = 健康的な利益

商業的な観点から見ると、より健康的な食事をしたいと願う人々の儲かる市場がすでに存在しています。 多くの点で、業界は人々がより健康的な食事をすることを実際に望んでいますが、彼らが直面している本当の課題は、より多くの消費者にこの変化を起こすよう説得することです。

より健康的な食生活を最も推進しているのは小売業と食品サービスです。 スーパーマーケット チェーンは、目立つ場所に陳列されている果物や野菜をもっと食べてもらいたいと考えています。 それは必ずしも利他主義によるものではなく、単に生鮮食品の多くが売れ残ってゴミ捨て場に捨てられているからです。

一方、Sodexo や Compass のような食品サービスプロバイダーは、職場の食堂や学校のレストランで食事をする人々にサービスを提供するだけでなく、従業員や学生のためのより健康的な食品を求める企業顧客の需要にも応えています。 こうした顧客は、健康的なランチがより幸せで生産性の高い健康的な労働力を育むことを理解するようになってきています。

針をどうやって動かすのか？

しかし、現実的であることも重要です。 問題を一夜にして解決する魔法の杖はありません。 市場原理に対する業界の反応は肯定的ですが、より大きな問題が隠蔽されている可能性があります。 単純な事実は、私たちは皆ジャンクフードを食べすぎているということであり、一般的には過食を減らし、より良い食事をする必要があるということです。 したがって、食品業界がメッセージをどのように適応させて、人々をより健康的な食生活に誘導できるかに注目する必要があります。

したがって、最も達成可能な解決策は、より多くのカロリーをより多くの人に、より頻繁に、より多くの金額で販売することで成長がもたらされる現在の「燃料としての食品」ビジネス モデルから、「美食主義」モデルに移行することだと私は考えています。成長は、より少ないカロリーでより多くの喜びを販売することで実現します。 言い換えれば、顧客はより少ない食事でより多くの満足感を得ることができ、満足感を高めることができます。

食品業界がこの変化をどのように実現できるかについて説明する前に、過食を減らすということは、単に「過食を減らす」ということを意味するということを理解することが重要です。より「通常サイズ」の部分への回帰 。 たとえば、コカ・コーラは約 50 年間にわたって販売されてきました。ワンサイズ: 19cl 。 この分量は現在、ファストフード店で子供たちに提供される分量よりも小さくなっている。 同様に、フライドポテトとピザの量は現在、30 年前に比べて 50% 増加しています。

消費者に小分けに戻るよう促すために、業界は 4 つの比較的単純な戦略を採用できます。

上記の手順の多くは裕福な消費者をターゲットにしているように見えることを認めていますが、喜びに焦点を当てることは実際には包括的なアプローチです。 まず、エピキュリアンな食事（食べ物の感覚的および象徴的価値を美的に評価することから喜びを得る傾向）は、収入に関係ない 。 第二に、それは実際にはそれほど高価ではありません企業は、空腹を満たす能力や金額に見合った価値を提供する能力ではなく、製造している食品の喜びに焦点を当てる必要があります。 しかし同時に、対象となる製品の量を減らし、使用する資源と生産コストを削減することができます。

抱きしめる美食家的なアプローチは、食品業界にとってポーションサイズを縮小するためのシンプルで比較的安価な方法となりえます。 世界の食糧システムによって引き起こされるすべての問題を一夜にして解決するわけではありませんが、正しい方向への重要な第一歩となるでしょう。

INSEAD のマーケティング - イノベーションとクリエイティビティのロレアル主席教授であり、INSEAD-ソルボンヌ大学行動研究所。

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パウロ・アルバカーキ & ピエール・シャンドン

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